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数说品类:医药电商,高原上的马拉松

数说品类:医药电商,高原上的马拉松来源:药精灵时间2019-09-10 17:01关注:

  文/健康中国2030指数研究院 墨加

  近期,健康中国2030指数研究院发布《补肾壮阳类OTC营销一体化研究报告》(以下简称《报告》),其中在电商表现板块,同仁堂排名第一,据2018年同仁堂年报数据显示,其线上销售额接近翻番,公司整体净利润增长11.49%,与《报告》中同仁堂线上销售力排名数据吻合。

  图1

  制图:健康中国2030指数研究院

  医药电商,销售额等于流量乘以转化率乘以客单价,流量又进一步表现为线上展现量乘以点击率,具体如下图所示:

  图 2 电商销售额公式

  制图:健康中国2030指数研究院

  在当下的电商竞争格局中,医药电商的店内展现主要通过直通车等付费工具竞价完成,同时图文的精确性,页面设计传达的视觉感受等因素均会对用户点击产生影响;在转化率方面,线上会员活动及执业药师在线咨询等运营工作,是医药电商重要的一环,药品的知识经济与信任品经济双重特征,使其无论线下还是线上,专业服务都是企业打造核心竞争力的有力保障。

  通过图3 Top12产品电商导流(宣传位)概览、图4京东医药馆同仁堂旗舰店设计及图5Top12产品线上客户关系管理概览等与同品类竞争产品的相关数据比较分析,同仁堂均表现优异。

  图 3 Top12产品电商导流(宣传位)概览

  制图:健康中国2030指数研究院

  图 4 京东医药馆中的同仁堂旗舰店的页头

  图 5 Top12产品线上客户关系管理概览

  制图:健康中国2030指数研究院

  自电商诞生伊始,线上销售与线下渠道的冲突一直甚嚣尘上,尤其自2001年零售药店经营牌照放开后,中国药店线下门店数量已高达40多万家,药店多过饭店,其中大多数都是社区店模式,对消费者而言通过社区药店购买OTC类药物已经非常便捷,面对如此密集的网点分布,消费者为什么会选择医药电商?

  就补肾壮阳类OTC而言,我们发现消费者隐私是其中非常核心的因素,多数男性认为走进药店购买补肾壮阳类药物就等于告诉别人自己“那方面”有问题,羞于表达更羞于购买。在《报告》线下药店调研结果中我们也发现,在为患者提供此类药物的药学服务时,线下药店店员及执业药师普遍缺乏对患者心理的把握,很少注意用语的艺术性,易给相关患者带来尴尬的购买体验。

  电商运营,其基本推广策略(EPR模型)如下图6所示,因为疾病的小众?低频?高知及存在痛点等特征,医药电商与普通电商在流量获取方面差异明显,大多数患者在登陆医药电商平台之前,其购药目的性已经非常明确,患者购药的主要决策依据包括医生处方建议及通过搜索引擎专业问答所进行的自我教育。

  图 6 电商推广策略分析

  制图:健康中国2030指数研究院

  根据健康门户网站39健康网39问医生平台流量数据显示,2018年4月至2019年4月期间,39问医生平台中与补肾壮阳相关的问答日均UV为11.7万人次,关心补肾壮阳的患者群体热切希望通过互联网在线寻求专业医师的帮助,就补肾壮阳类医药电商而言,这部分精准意识流量的价值不容小觑。

  通过《报告》,我们进一步分析同仁堂在外部流量获取方面的表现:

  (1)热度

  在注意力稀缺的时代,热度比知名度更为重要。

  就同仁堂品牌热度来看,其表现并不理想,尽管总热度排名品类第三,但其背后更多是因为去年蜂蜜门事件带来的一波舆论热潮,该事件直接影响了消费者对同仁堂品牌的信任根基。巴菲特说: “建立声誉需要20年,毁掉声誉只需要5分钟。”2019年1月17日,同仁堂宣布人事调整,梅群不再担任董事长一职,我们期待同仁堂在调整之后能够更好地激活企业经营管理能力,珍惜“百年老字号”的声誉,珍惜老百姓沉甸甸的信任。

  图7

  制图:健康中国2030指数研究院

  (2)在线医生评价

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