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复盘迈瑞医疗国际化:如何在巨头口中抢食

复盘迈瑞医疗国际化:如何在巨头口中抢食来源:药精灵时间2019-03-29 11:00关注:

  复盘迈瑞医疗国际化:如何在巨头口中抢食

  时代周报记者 吴绵强 发自广州

  越来越多的来自中国制造的医疗器械产品出现在欧洲病房内,曾经被跨国巨头垄断的全球医疗器械市场格局正在发生改变。其背后的推手,是以迈瑞医疗(300760.SZ)为首的中国本土企业。

  从2000年开启国际化战略至今,迈瑞医疗的产品已出口至190多个国家和地区,在北美、欧洲、亚洲、非洲、拉美等境外地区超过30个国家设有39家子公司,主要服务于研发和营销体系。招股书指,2015年、2016年以及2017年,迈瑞医疗实现的境外营收分别为43.04亿元、45.16亿元以及51.43亿元,占当期总营收比例分别为53.72%、50.00%、46.02%。

  在迈瑞医疗的国际化征途中,其如何在欧美发达国家市场抢食蛋糕尤为值得关注,因为这里是GSP(GE、西门子、飞利浦)等国际医疗器械巨头的“大本营”。

  “欧洲是我们今年增长最快的市场,其次是拉美、亚太,以及独联体和中东、非洲等,原因在于我们在此有十年的积累。”11月12日,迈瑞医疗副总裁、国际营销系统总经理尹伦涛在MEDICA展会现场接受时代周报记者采访时表示。

  目前,迈瑞医疗已搭建起全球化的运营架构和国际化的管理团队。而习惯脚踏实地的“笨功夫”,专注于产品研发创新,紧贴市场客户需求,快速的反应机制,品牌力及产品覆盖率仍有待提高,是国际客户眼中的迈瑞医疗。

  迈瑞医疗副总裁黄海涛向时代周报记者坦言,公司品牌知名度还不及其他国际竞争对手,在高端临床的认可和认知上仍存差距,未来将集中精力和资源来加大市场的拓展。

  “从低往上走”

  时代周报记者了解到,在迈瑞医疗的国际化初始阶段,价格是主导因素。

  “首先以价格取胜,但随着业务的快速发展和对客户的了解的加深,公司逐渐认识到光靠价格是没有前途的。”尹伦涛表示。

  因此,通过并购和内生夯实自身研发能力成为了迈瑞医疗的下一步。目前,迈瑞医疗所生产的产品已能满足境外各级医疗机构,特别是欧美等发达国家和地区的高端医院的需求。

  飞依诺科技公司董事长奚水告诉时代周报记者,迈瑞医疗在海外的策略是“从低往上走”,目前已经布局了高端器械产品,而这基本上是大部分中国企业会选择的国际化路线。

  欧洲市场早已是寡头林立,且市场竞争充分,想要从中分一杯羹,作为“外来者”的迈瑞医疗所面临的挑战之巨大可想而知。其中,监护仪的市场集中度最高,飞利浦、GE以及迈瑞医疗占据着全球主要份额。

  据中国医学装备协会统计,2016年迈瑞医疗在全球和中国监护设备市场排名中分别位列第三位和第一位。

  迈瑞医疗的崛起引起了国际巨头的警惕。据迈瑞医疗欧洲区销售副总经理梁欣透露,此前公司在荷兰拿下了一个百万级的医院项目,飞利浦的销售团队在得知这一结果后甚至放出狠话,“不能再让迈瑞在荷兰赢下任何一单销售”。

  “我们遇到了很多这样的挑战,其实国际市场的竞争环境非常复杂,并且非常激烈。”梁欣对时代周报记者说道。

  奚水曾在GE从事研发工作长达8年,据他观察,近几年中国器械企业在海外品牌影响力正逐步提高,已能被国际市场所接受。

  “特别是一些品牌做得比较好的中资企业,国际客户在接触之后,对中国制造的整体印象也会提高,同时产生信赖。”奚水告诉时代周报记者。

  “吃螃蟹”的人

  在荷兰阿姆斯特丹市的一座数千平方米的仓库内,迈瑞医疗的监护仪设备被整齐地摆放在高达10余米的储货架上,工人们正在用叉车忙碌地转运货物。

  这里是迈瑞医疗针对欧洲市场建立的仓储、分销和转运中心。以此为中转站,从中国南京、深圳运来的器械产品被配发至北欧、东欧等市场。在欧洲建立如此庞大的物流仓储,在中国医疗器械企业当中,迈瑞医疗是第一个“吃螃蟹”的人。

  2008年,迈瑞医疗收购美国Datascope监护仪业务,跻身全球监护领域第三大品牌,同时获得Datascope在欧洲的分支业务;同年,公司相继在德国、法国以及意大利成立子公司,随后在英国和法国也开始有了直销团队。迈瑞医疗在海外的营销团队、销售网络及平台相继形成。

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