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“整顿风暴”后东莞酒店业转型记(图)(2014-11-26 05:07:24)

“整顿风暴”后东莞酒店业转型记(图)(2014-11-26 05:07:24)来源:药精灵时间2019-04-02 15:00关注:

“整顿风暴”后东莞酒店业转型记(图)(2014-11-26 05:07:24)  不过,触底就要反弹。诸多东莞酒店面对严峻的挑战,已经无可避免地走上转型道路。本土传统的高星级酒店,就如一辆辆重型武器,正以其精良的软硬件优势进行产品和服务创新,希望在守住阵地的同时还能攻城略地,轰下更大的市场。而以八方快捷等为代表的经济型酒店,则似身姿矫健的侠客,以轻盈快速的“轻资产”模式展示功力,在激烈的酒店市场留下温柔一刀。

  策划/统筹:雷贤辉 朱晋 采写:朱晋 刘慕华 龚名扬 方镇彬

  现状

  多重因素叠加影响

  东莞酒店业“集体过冬”

  厚街历来被视为观察东莞酒店业的窗口。这个面积仅126平方公里的弹丸之地,曾集中了至少4家五星级酒店、8家四星级及准四星级酒店以及数目更多的三星级酒店,如此发达的酒店业优势,让其成为业界关注的焦点区域。

  而自今年以来,在厚街中心区就有三家酒店关门结业。其中不乏经营多年的老牌酒店,如经营15年之久的珊瑚酒店,“都关了大半年了,到现在都还没有租出去,一直空置在那里。”据附近酒店工作的保安说。

  经过珊瑚酒店门口,可以看到拉着横幅“整栋出租”,但至今依然大门紧锁。还有经营了7年的悦盛酒店,春节过后也被查封,至今也一直空置。据业内人士透露,当地正在建设的一家五星级酒店,原计划是去年底封顶,现在也放缓了脚步,开业似乎遥遥无期。

  实际经营的不景气,也动摇了投资酒店的信心。原本,东莞市区一正在动工建设的总部综合体项目,准备引进国际著名品牌的酒店管理集团,来运营一家高规格的五星级酒店,如今鉴于严峻的市场形势,于今年上半年放弃了该计划。而在大岭山经营了10年的帝京国际酒店,虽贵为五星级酒店,仍摆脱不了经营日益维艰的事实,刚接手的老板又有意变卖。行业调查显示,东莞多数酒店经营不如人意,正在亏损或在亏损边缘游走。

  如今,寒风已遍吹常平酒店业每一个角落。位于常平镇中心区的升平酒店,由于客源锐减,经营艰难,昔日高高悬挂的酒店招牌,而今已被“九佳连锁酒店”所取代,数名工人正在加紧赶工,进行室内外的装修打理。曾经是常平首家挂牌五星的丽城假日酒店,因老板经营不善,酒店屡屡被用于抵押借款,而今也已负债累累,经营举步维艰。

  而对于厚街酒店业而言,名噪一时的“年会经济”也日渐萧条。2010年,全球最大制药公司辉瑞药业在厚街召开年会,汇聚旗下4500名员工,在“小镇上空撒下3000万元”。然而,如今这样的年会或转移到其他城市,或化整为零、声消音灭。

  厚街国际大酒店营销总监唐偲表示,今年以来,大型会议、商务活动相比往年还是有下降,比如像医药、化妆品等行业类型会议都有所减少。而且现在大型公司搞年会,超过一千人的很少,都是公司内各自区域分开搞。一般而言,300—500人的规模居多,但对于这个人数而言,不需要到厚街来消化,很多酒店都有这个消化能力。而且现在周边如广深等地的酒店竞争也很激烈,价格跟东莞相差并不多,它们又有靠近机场之便,因此就把东莞的竞争优势进一步压缩了。

  “不可否认,外部产业结构调整还未结束,大环境不好,比如厚街的鞋类、皮革行业今年都比较惨淡。此外,酒店包括水电、人工、材料等在内的运营成本居高不下,成本支出占比越来越大,加上客流量的减少,酒店面临的经营压力是比较大的。”唐偲坦承,其所处酒店的营业额相比去年同期下跌15%左右,而这已经算是同行里情况比较好的了。“可以这么说,年初的‘整顿风暴’不是对单体酒店的影响,而是把东莞推到了很负面的形象,大家都比较避讳东莞,外地正常来东莞酒店消费也会被误解,导致东莞酒店业整体客流量的缩减。”

  A

  借力各自特色

  高星级酒店创新产品服务

  如同东莞这座传统制造业城市需要转型升级一样,走到发展十字路口的东莞酒店业,也亟须转型,寻找面向未来的方向。这样的景况就如抛下一枚硬币:表面上看,由于外界对东莞的避忌,让酒店业整体显得黯淡无光。而硬币的背面,东莞的酒店正致力于回归纯粹、理性及专业,想凭自身实力打一场“翻身仗”。

  对于东莞而言,其五星级酒店数量曾经仅次于北京、上海等一线城市,而这些大多为本地老板自营的高星级酒店,则代表着东莞酒店业的中坚力量。它们的一举一动,牵动行业脉搏,决定转型成败。

  “所谓转型,就是根据各自不同区域特点细分市场,服务目标更清晰。以前是大包大揽,现在是主动出击。比如,松山湖凯悦酒店周边景点多,就适合做区域旅游,周末客流量都很大。”有业内人士如此表达自己的想法。“如今的竞争不仅仅是价格,而更多是服务细节。让客人感觉物有所值,并重点培养和扩大忠实客户群体。”

  而对于嘉华酒店集团而言,走展贸一体化的路线让其占得了先机,也深受同行的艳羡。结合业主旗下现代国际展览中心及名家居世博园等平台进行板块联动、客户分享,其酒店在展会期间营业额大大提高,客房也能做到爆满。而针对会展市场的连续出击,已经成为嘉华系酒店的重要增长点。

  与此同时,嘉华系酒店也潜心挖掘家庭客。唐偲说,目前厚街国际大酒店的特色房间做了细分,部分房间专门进行了改造,变成亲子房,适合周末自驾游及亲子游的客户。同时还联合巽寮湾的嘉华酒店,推出三天两夜的度假套餐。另外,针对女士的客房,布置更温馨,配备女士日用品及用具等;婚庆房也推出了中式和西式,迎合不同客户的需求。

  身处常平的高星级酒店,也在逆境中寻求新的突破口。欧亚国际酒店总经理冯国文称,作为常平目前定位最高档的五星级酒店,该酒店的KTV降低身段,已经改为量贩式,并在相应的位置设置了购酒区。“现在一瓶啤酒才卖12块钱,总体消费仅为原来的三分一左右,而且五星级的服务质量不变。”

  谈及未来,冯国文仍然抱有信心。“常平镇有着先天的区位和交通优势,其商业不仅服务本地,也服务周边镇街的市民。随着高铁和城际轻轨的陆续开通,常平的交通区位优势得到进一步体现,从香港、深圳、广州、惠州,甚至更远的地方,都可以通过更多的交通工具,便捷地抵达常平,未来周边来往的人流,应该会持续增加。”冯国文说,在这一波的寒流中,肯定会有一些经营不善的酒店倒闭或被兼并,但这并不一定是坏事。

  对此,位于市中心区的东莞地标式酒店康帝国际酒店则显得底气更足。该酒店总经理罗海周表示,“我们是在2008年决定投资这家酒店的,当时市场环境还很好。现在开业一年多了,虽然离预期有差距,但是投入产出还是比较理想的,业绩一直在往上走。横向比较东莞地区其他酒店,还是位居前列。”

  罗海周介绍,康帝在投资酒店前都会做深入的市场分析。比如康帝国际酒店,在投资时也做了调整,其中一部分构成划作商业出租,这对酒店经营和固定收益而言,相对投入会有更可控、可持续的收益空间。而类似这种酒店加商业的投资组合,在以后的酒店投资中也会运用到。“大家可以看到,我们的酒店没有桑拿和康乐,纯粹做商务、大型宴会以及餐饮配套等,产品结构走精致化、差异化。现在不比以往,暴利心理投资酒店的时代过去了。但现在也真正是酒店业的机会,在经历过市场的洗礼后,适者生存,最终确立市场地位。”

  B

  输出品牌管理

  “走出去”战略稳妥扩张

  事实上,对于投资酒店的业主而言,往往面临着投资和管理的双重选择,即分“重资产”和“轻资产”两个模式。思路清晰的酒店业主,会习惯于把酒店投资的所有者和管理者分开,通过专业的酒店管理,让酒店物业升值。而近年来,酒店业向轻资产转型,已不是行业秘密。

  近期,希尔顿酒店以逾19亿美元的价格出售纽约华尔道夫酒店的资产,通过出售“重资产”,以管理、品牌、服务等“轻资产”为核心竞争力,实现利润最大化。放眼东莞,酒店通过品牌和管理的输出模式也不少见。

  在东莞本土酒店业的佼佼者中,诸如帝豪、嘉华、三正半山酒店等知名酒店品牌,近年来凭借自身的累积经验、品牌效应,已经尝试“走出去”战略,其中多数布局广西、云南等旅游资源丰富的省市。而在省内,酒店巨头们也是“择风景名胜而居”,仅在河源的万绿湖边,就有多家来自东莞的酒店、温泉项目运作。尽管相比喜来登、凯悦、洲际等国际酒店品牌,进入一线城市较难,但是东莞酒店管理运作方式与之不同,更能利用本土化优势,在产品、服务方面做出特色。

  这其中,康帝酒店管理集团的扩张显得低调而神秘。截至目前,康帝在建、筹备、开业的酒店,已达12家之多,分布在广东、海南、浙江、湖北等多个省份,但由于其奉行谨慎稳妥的扩张策略,因此外界知之甚少。

  “走出去做品牌连锁,关键是把远程管理能力做好,这也是我们多年来精心去做的。比如,从人财物、行政、市场、客源等各条渠道管线,建成ERP平台系统。在集团总部有数据库,可以对远程酒店实施在线预订。”罗海周认为,这种合成平台管理,通过连锁化来统一标准和操作流程,才是“轻资产”模式的精华。


  “相比单体酒店,品牌连锁可以充分调配资源,且采购成本比单店无疑更便宜。很多单体酒店解决不了的问题,在品牌连锁化时就能迎刃而解。”罗海周介绍,比如酒店业现在最愁的就是人力资源。而康帝在神农架那边有度假酒店,在当地招人更容易且薪酬相对低。而神农架的旅游是有淡旺季之分的,在淡季时调剂那边员工来东莞康帝工作,可以算作是到异地的奖励性福利。而这边员工调去支援神农架,也是当去旅游。此外,在人力资源晋升方面,可以储备更多的后备人才,等集团有新开酒店时就能外派,独当一面。

  不仅如此,在连锁扩张的过程中,康帝酒店管理集团根据市场的特点,还确立了“君兰”的子品牌。“在酒店投资过程中,我们发现投入五星级的成本太大,而现在的市场需求回归理性,政策性消费也有额度限制,因此提供有限服务的中高端酒店产品,成为我们的选择,这也是‘君兰’的品牌

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